Що є соціально вагомим контентом та якими тепер стали розважальні шоу обговорили на KMW`2024
З початком повномасштабної війни чимало телевізійних проєктів стали на паузу, а розважальний контент певний час взагалі здавався недоречним. Проте телевізійники все ж змогли адаптуватись до нових реалій і не тільки відновити старі шоу, а й запустити нові. Наприклад, на «Новому каналі» з’явився серіал «Зв’язок», а на СТБ оновили «Коли ми вдома. Разом до перемоги» — обидва розповідають про життя українців після 24 лютого 2022 року. Зараз в етери повертаються квізи, кулінарні та романтичні шоу, як от «Холостяк», який стартує цієї осені.
Водночас з розважальною складовою, автори намагаються інтегрувати в проєкти історії ветеранів, родичів військових та людей, що пережили окупацію. Як їм це вдається — стало ключовим питанням у перший день Kyiv Media Week 2024.
Одна з дискусій, на яких обговорювалти ці теми, — «Соціально вагомий контент. Зміна майндсету виробників, мовників і глядачів в українських реаліях» взяли участь директор теле- і кіно-контенту TCA-USAID Олександр Клейменов, директор департаменту зовнішнього виробництва соціально впливового контенту та копродукції Суспільного мовлення Лук’ян Галкін, телеведуча, продюсерка та засновниця фундації Kateryna Osadcha Foundation Катерина Осадча, директорка з комунікацій та сталого розвитку Starlight Media Яна Гончаренко та капітан Збройних Сил України, продюсер-консультант FILM.UA Group Олександр Веремієнко. Модерувала панель ведуча програми «Вікна-новини» на СТБ та марафону «Єдині новини» Яна Брензей.
Що робить контент соціально вагомим – таким питанням розпочала дискусію Яна Брензей і попросила спікерів назвати один-два фактори.
Першим взяв слово директор теле- і кіно-контенту TCA-USAID Олександр Клейменов. Цей проєкт проводить конкурс соціального контенту PITCHUA+, в результаті якого українські виробники отримують фінансову і консультаційну підтримку. Клейменов вважає контент соціально вагомим, коли глядачі, подивившись фільми, програми чи серіали, починають діалог. «Ми хочемо, щоб люди ділилися тим, що вони почули. Хотіли вийти до когось, написати повідомлення чи запостити в соціальній мережі: «Слухай, я щойно дізнався або дізналася про це. Це ж саме те, що я відчуваю в своєму житті, давай про це поговоримо», — ось так ми визначаємо для себе цінність. Ми хочемо, щоб контент, який ми підтримуємо, не просто торкався якихось соціальних проблем в суспільстві, бо практично будь-який контент, який виробляється в Україні, він чогось торкається. Але нам важливо, щоб люди дізнавались про явища і наступні свої рішення могли ґрунтувати на цій новій інформації», — каже Клейменов.
https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/media.my.ua/feed/81/9ac6d6838cf34966467c4070f5629caa.jpg
Яна Брензей та Олександр Клейменов
Лук’ян Галкін каже, що створення соціально вагомого і впливового контенту в цілому перегукується з місією Суспільного мовника. Такий медіапродукт, за його словами, має бути якісним, професійним та своєчасним. Наприклад, на початку повномасштабного вторгнення на Суспільному почав активно розвиватися напрям журналістських розслідувань. «Команда реагувала максимально оперативно і на межі своїх професійних якостей, — каже Галкін. — Результатом стала низка розслідувань, наприклад, «Буча 22». Це викликало дискусії, можливість поділитися болем. Цей контент отримував міжнародні нагороди і використовувався на дипломатичних майданчиках. Окрім того, що це про «тут і зараз», це було зроблено за стандартами, що власне є нашою метою».
Також він додав, що контентмейкерам важливо не боятися незручних тем і розуміти, що більшість глядачів задекларують, що подивляться щось, аніж це зроблять. Так було з серіалом «Голодомор. Літописці», випущеним торік. Він досяг глядача завдяки офлайн-подіям, digital-стратегії та промотуванню на лінійних телеактивах.
На думку Катерини Осадчі, найголовніше в контенті — це зміни, які він за собою несе. Вона розповіла про телеграм-канал «Пошук зниклих», який вона створила на початку повномасштабного вторгнення. Ця ініціатива переросла у виробництво серіалу «Зниклі», який, за її словами, має спонукати державу звернути увагу на проблему зниклих безвісти через бойові дії. «Контент має бути якісним, тому що якщо це якість, значить це подивляться. Якщо це дивляться, це спонукає до дискусії. Дискусії спонукають до змін».
https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/media.my.ua/feed/81/d24844222ff786c0b857b6a7992481b1.jpg
Катерина Осадча
Директорка з комунікацій та сталого розвитку Starlight Media Яна Гончаренко важливу роль в просуванні соціально вагомого контенту віддала креативності: «У нас був досвід у 2019 році, коли ми починали говорити з глядачами про гендерну рівність. Тоді ми бачили, як наша глядачка чула словосполучення «гендерна рівність», думала «матір божа», і перемикала канал. Ми не відмовились від ідеї, а знайшли спосіб, як інакше розповідати про це глядачам. Потім у нашої ексколеги Емми Антонюк був прекрасний матеріал про конкурс краси, який глядачі вирішили дивитися, хоча насправді це був той самий матеріал про гендерну рівність і протидію стереотипам, проте не називаючи це так».
Другим важливим фактором в поширенні такого контенту, на думку Яни Гончаренко, є формат. Щоб соціальна тема збирала найбільше уваги, наприклад, це мають бути серіали, які здатні охопити велику глядацьку аудиторію.
На креативному підході наполягає і продюсер-консультант FILM.UA Group Олександр Веремієнко. Він каже, що соціально вагомий контент — це будь-який контент, який вирішує певні питання суспільства і робить суспільство кращим. Фільми та серіали — це лише один зі способів донесення певних цінностей до аудиторії. Зараз існує чимало соцмереж, через які так само можна достукатися до глядача. «Може бути 100 годин якісного контенту, але якщо його не побачать, він залишиться предметом гордості виробника. А можна звернутися до гігантів, платформ, і до креативу, як його розповсюджувати. Можна записати неякісне відео, або навіть будучи фахівцем, навмисно це зробити, щоб це сприймалося нативно. Шляхи є різні, треба шукати креатив і тоді до глядача оцей соціально вагомий контент буде донесено», — вважає Веремієнко.
Яна Брензей каже, що часто чує критику в бік телемарафону, що він не показує правду про війну. Тож вона запитала Олександра Веремієнка, як капітана Збройних сил України та людину, що працює з контентом, як показувати людям цю правду. Він же відповів, що не зовсім впевнений, що люди насправді хочуть це бачити: «Війна — це така специфічна історія. Там дуже багато болю, бруду, жаху і такого подібного. Те, що ми демонструємо в серіалах, в тіктоці, бачимо якісь смішні, героїчні відео, подвиги, але на жаль, все зовсім по-іншому. Всі реалії не показуються, щоб не травмувати психіку людей, щоб не відвернути суспільство, не підірвати питання мобілізації. У війську насправді дуже круто, люди намагаються психологічно триматися, тому там дуже багато чорних жартів. Але треба знаходити баланс, бути десь на межі, щоб не травмувати психіку і підтримати зацікавленість».
https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/media.my.ua/feed/81/3ef7250e1ae2f514ece10f1704a10109.jpg
Олександр Веремієнко
Він розповів, що відеоролики, які розробляє FILM.UA Group для сприяння мобілізації, активно поширюються по соціальним мережам і телеканалам. Після ротації було декілька десятків дзвінків від бажаючих долучитися до війська. Також є відео, присвячені жінкам у війську, які все частіше займають бойові посади. Такі ролики, на думку Веремієнка, можуть посприяти зміні ставлення до жінок-військовослужбовиць.
Також він повідомив, що Український культурний фонд посприяв виготовленню контенту, який вийде у жовтні на телеканалі «Світло» — другий сезон документального серіалу «Герой», а також проєкти «Бізнес ветеранів» та «Митці на війні».
Катерина Осадча розповіла про свій проєкт «Зниклі», презентація якого теж має відбутися восени цього року. Над серіалом працюють шість режисерів, яких вже знає не лише українська, а й іноземна аудиторія. Серед них і театральний режисер Іван Уривський, для якого ця робота стане кінорежисерським дебютом. За її словами, мінісеріал «Зниклі» — це шість повноцінних короткометражних фільми, які мають вийти якісним мистецьким продуктом. Проте через важку тему команда стикнулася з проблемами у пошуку фінансування. «Зменшилась кількість програм по фінансуванню саме серіалів, на жаль. Фінансуються повні метри, але ми дуже сподіваємося на фінансування фондів, ми подаємося на гранти, дуже сподіваємося на меценатів. Ми розуміємо, що тема важка, але разом з цим, ми сьогодні про соціально вагомий контент», — каже Катерина Осадча.
Вона повідомила, що в серіалі буде висвітлена тема повернення депортованих дітей, а також історія з майбутнього, коли вже дорослі діти, яких викрала Росія, почнуть воювати проти України.
«Ми маємо демонструвати не тільки українцям, але й світу, що може статися і в яких реаліях ми живемо. Історія зникнення людини – це персональна трагедія. Війна в принципі складається з маленьких персональних трагедій — ми всі не літери у великому списку, не цифри, а люди. Тільки в нашій ініціативі «Пошук зниклих» розшукується близько 1,5 тисячі людей. І ми розуміємо, що напевно цих людей ми вже не знайдемо, тому що вони здебільшого з Маріуполя і це люди, загублені ще з 2022 року. Вони могли бути живі, якщо б на нас не напали. У нас немає превенції зникнення, ми не вчимо дітей евакуйовуватися, ми не маємо цивільного захисту. Ми хочемо звернути увагу на цю проблему через художній серіал», — вважає Осадча.
Яна Брензей запитала Олександра Клейменова, які проєкти зараз шукає і підтримує ТСА. Він відповів, що це проєкти дуже різних жанрів, різні за тематикою, хоча вони всі тим чи іншим чином торкаються теми війни. Це художні фільми-антології про співіснування людей та тварин до документальних проєктів, наприклад, «Сталеві», де творча група спостерігає за ветераном, який пережив ампутацію та повертається до життя за допомогою іншого ветерана Олександра Терена. Це проєкт «Журналіст» про Олександра Махова, який загинув торік.
Також ТСА допомагає просувати контент через інфлюенсерів та блогерів. Для цього проводяться презентації, скринінги і передпрем’єри, де блогери можуть поговорити з творчою групою і розібратися в темі глибше. «Минулого року ми видали гранти приблизно на суму 1,5 млн доларів, і ці гранти отримали десь півтора десятки різних проєктів. Цьогоріч у нас влітку закінчився відбір переможців в останній ітерації конкурсу PITCHUA+ PostProd & Docs і ми видаємо зараз грантів приблизно на суму 700 тисяч доларів. Агентство США з міжнародного розвитку і зокрема наш проєкт «Трансформація комунікації» є чи не найбільшим гравтодавцем в Україні для створення не просто соціального вагомого контенту, а взагалі аудіовізуального контенту», — розповів Олександр Клейменов.
А щодо пошуку нових ідей, він зазначив, що ніколи на конкурс не подавались заявки на проєкт про історію українського срачу. «Ми отримуємо багато заявок, які дуже схожі між собою. А от про цю тему ніхто жодного разу не подав, хоча я вважаю важливим дослідити, чому ми постійно знаходимо приводи для того, щоб побити горщики. Вибачте, розісратися там, де в принципі треба об’єднатися і рухатись вперед. Це дуже цікавий і важливий феномен, треба розібратися в причинах, чому так відбувається, і було б дуже корисно для багатьох наших співвітчизників», — вважає він.
Яна Гончаренко розповіла про важливість формування в Україні культури вдячності і гідності: «Найбільшою перемогою для нас буде побачити цю суспільну зміну, побачити військових і ветеранів, які не сумніваються в тому, що повертаються в суспільство, яке зберігає повагу і є суспільством, гідним своїх ветеранів та ветеранок. Але неможливо змінити культуру всієї країни, створивши один продукт, навіть, коли він фантастично красивий і сенсовий. Коли ти замахуєшся на те, що люди мають діяти, говорити та думати інакше, тобі точно потрібне різноманіття героїв та героїнь, форматів на яких ти говориш про цю тему». За її словами, StarLight Media робить ставку на вже відомі аудиторії проєкти, такі як «Холостяк» чи «Мастершеф». В них беруть участь ветерани, які показують, як вони повертаються до цивільного життя. Проєкт «Є питання» на Новому каналі, в якому беруть участь команди ветеранів та ветеранок, за словами Яни Гончаренко, може допомогти зрозуміти, як правильно проявляти вдячність, яка доречна форма підтримки, а від якої краще втриматися.
https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/media.my.ua/feed/81/e10e8ed588921135f919f9a98f4f6e5b.jpg
Яна Гончаренко
Лук’ян Галкін зауважив на ідеї «зшивання суспільства». Для Суспільного ключовим пріоритетом, за його словами, є новини. Коли інформаційний продукт зроблений згідно зі стандартами, аудиторія може почути різні думки, різні точки зору та різних представників політичних сил. Це те, що, на думку Лук’яна Галкіна, допомагає зшивати країну, почути один одного та подискутувати. «Один з наших найуспішніших проєктів — це шоу «Новий відлік», де ми намагаємося підняти максимально некомфортні дискусійні теми, які є важливими для суспільства. []
Дехто виїхав з країни на початку повномасштабного вторгнення, хтось лишилися у прифронтових містах, хтось — у безпечніших містах. Є ті, хто захищають Україну в лавах Збройних сил, тобто це невичерпний перелік категорій, з яких складається наш соціальний, демографічний портрет, який зараз дуже принципово змінюється. Є важливе питання, а як нам говорити, щоби ми як медіа холдинг обслуговували потреби кожної з цих аудиторій і спілкувались між собою? Я не думаю, що правильним тут буде давати прості відповіді, бо їх немає. Треба пробувати, бо однозначного рецепту не існує», — каже Галкін.
Лук’ян Галкін та Катерина Осадча
Також він додав, що є важливо, аби український контент транслювався за кордоном. Наразі у Суспільного є співпраця з європейськими мовниками, які надають партнерство та підтримку. Втім, все одно інтереси аудиторій цих країн можуть бути принципово різноманітними, тому треба шукати формати, враховуючи розуміння європейського ринку та сегментування їхньої аудиторії.
Про те, як під час війни в етери поверталися розважальні шоу, говорили учасники наступної дискусії — «Трансформація розважальних шоу в час війни». В обговорення брали участь виконуюча обов’язки директора «Нового каналу» Ірина Ваховська та директорка зі стратегічного маркетингу «1+1 media», генеральна продюсерка телеканалу «1+1 Україна» Ольга Захарова. Модератором дискусії став засновник та генеральний продюсер Friends Production Олексій Гончаренко.
https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/media.my.ua/feed/81/19f70927db238c36f6c75640f8491af3.jpg
Олексій Гончаренко, Ірина Ваховська та Ольга Захарова
Перше питання, яке модератор Олексій Гончаренко поставив спікеркам, було про перші розважальні продукти, які вийшли в часи великої війни. Ірина Ваховська відповіла, що команда «Нового каналу» досить швидко зрозуміла, що глядачу потрібна підтримка, і вже на другий день повномасштабного вторгнення запустила в етер художній контент, тобто фільми і мультфільми. «Невдовзі, трохи оговтавшись від всього, що відбувається, ми почали розмірковувати, як повернути виробництво розважального контенту на наш телеканал. В фокусі нашої уваги були по суті ми самі, наша аудиторія, наші люди, і те, яким чином все змінилося. Першою нашою ідеєю, яка зародилася ще в 2022-му, це наш серіал «Зв’язок», який є по суті щоденником війни в розважальному гумористичному тоні. Герої переживали дуже складні речі, які переживали ми. Ми отримали дуже цінний відгук і від аудиторії, і від акторів, яким було дуже круто повернутися до професійного життя», — розповіла Ірина Ваховська.
Ще одним розважальним шоу, яке з’явилося у перший рік повномасштабної війни, це вже згаданий проєкт «Є питання». Ірина Ваховська каже, що хоч це світовий формат, серед українців він є дуже успішним, адже відповідаючи на дуже прості питання, аудиторія рефлексує та пізнає себе. «Ми бачимо, як потрапляємо в запит аудиторії на підтримку, відновлення, на проживання через гумор. Також запит на те, щоб відволіктися від наших реалій і стресу», — додала виконавча обов’язки директора «Нового каналу».
https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/media.my.ua/feed/81/37c70b31d0cc6445beb679dbfe1a7451.jpg
Ірина Ваховська
Ольга Захарова розповіла, що після 24 лютого телеканал «1+1» дуже сильно трансформувався, увійшовши в телемарафон «Єдині новини». Тому відновлювати «1+1» як бренд і як канал – було пізнішим завданням. А у 2022 році всі розважальні програми і формати, які є в холдингу, були перенесені на канал «Тет».
«Поняття розваг під час війни дуже сильно трансформувалося. З того, що ми бачимо, читаємо і досліджуємо, для багатьох телефон став персональним екраном, переважно вертикальним. Пам’ятаючи про правило двох стін під час тривоги, я беру свій екранчик і я не дивлюся страшні речі, я дивлюся те, що мене може відволікти від сьогодення і страшних думок. Тому всесвітні тренди для нас зараз не дуже підходять», — вважає Ольга Захарова.
Олексій Гончаренко поцікавився, чого зараз чекають канали і що вони шукають? Зараз є тренд на квіз і цей формат шоу поширився ледь не на всі канали, але які ще жанри потрібні на телебаченні? «Не квізом єдиним. Дівчата, давайте ще щось народимо», — каже Гончаренко.
Ольга Захарова пояснила таку популярність квізів отриманням в глядачів дофаміну, якого людям не вистачає в реальному житті: «Глядач хоче перевірити себе, і якщо він вгадує, він отримує той дофамін. Старт нового шоу «Клуб 1%» на каналі «1+1 Україна» ще раз підтверджує, що запит на такі шоу є і він величезний».
Однак Олексій Гончаренко відмітив, що «Клуб 1%» це якраз світовий тренд, з чим Ольга Захарова погодилася, але додала, що більшість учасників шоу планують витратити гроші на допомогу ЗСУ. Будь-який розважальний контент чи концерти супроводжуються військовими зборами. Тобто це українська адаптація світового формату.
На її думку, аудиторія позитивно сприйняла повернення в етер шоу «Міняю жінку», адже здебільшого люди хочуть отримати дві емоції. Одна з них ностальгія – відчуття, які були до війни. Тут канали обирають перевірені формати та франшизи, які йшли на телеканалах роками. Друге – бажання чогось нового, і тут канали наразі вкрай обережні.
«Я не думаю, що є шанс в молодої креативної команди розробити розважальний формат і перейти на великий екран. Починати треба з форматами в маленькому хронометражі, плюс діджитал, плюс те, що люди дивляться нелінійно, а коли їм зручно. Платформи стають майданчиками, які можуть замовляти цей контент і можуть стати експериментальними майданчиками для відкатки форматів», — пояснює Захарова.
Ірина Ваховська каже, що «Новий канал» ще при виробництві контенту враховує, щоб він працював і на телебаченні і в діджиталі. Також дуже часто використовуються спеціальні зйомки для діджитал-контенту на конкретних проєктах додатково, як ексклюзив.
Ольга Захарова каже, що діджитал стає важливим каналом дистрибуції контенту, бо там можна викладати режисерські версії серіалів без цензури. Закон про медіа та віковий маркер може обмежувати використання певних сцен, проте на платформах може з’явитися нецензурований варіант.
https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/media.my.ua/feed/81/89da3f1fc37ae1d036b50765ca64d038.jpg
Ольга Захарова
Олексій Гончаренко запитав, чи можуть молоді кріейтори створити щось на ютубі, показати свій потенціал, а потім з’явитися в ранковому праймі на телеканалах? Ірина Ваховська відповіла, що це залежить від контенту, але «Новий канал» відкритий до такої колаборації. А Ольга Захарова порадила дочекатися відкритого конкурсу на рівних умовах: «Зазвичай ми оголошуємо пітчинги, конкурси, самі запрошуємо взяти участь. Ми будемо йти через пілоти, якщо це зовсім нова ідея звичайно. Ми дійсно залежимо теж від ринку, від того, як глядач дивиться телебачення, як реагує економіка».
На питання про те, як телеканали досліджують свої рейтинги і географію аудиторії, Ірина Ваховська розповіла, що у «Нового каналу» є дослідження та регулярні бренд-трекінги. Окрім цього, досліджувати аудиторію допомагає діджитал, «Новий канал» аналізує коментарі в соцмережах і дає зворотній зв’язок.
За словами Ольги Захарової, «1+1» активно досліджує дивлення разом з партнерами Київстарт ТВ і Мегого. Згідно з результатами, тільки 10% глядачів дивляться телебачення активно, а решта фоново, займаючись якимись хатніми справами. «Це не дуже хороша інформація для рекламодавців. На платформі Мегого ми пропонуємо інтерактивну опцію, щоб глядач міг пограти. Тут ми бачимо чітко, який час дивлення активний і це підтверджений контакт. Мені здається, це правильний крок для того, щоб доводити, що це не фонове дивлення, а залученість, відповідно більш якісна конверсія для рекламних повідомлень.
Наостанок Олексій Гончаренко запитав, про що мріють телеканали, можливо про якісь відкриті бюджети. Ірина Ваховська відповіла, що відкриті бюджети означатимуть, що Україна перемогла і канали нічим не обмежені. «Я впевнена, що ми придумаємо якесь грандіозне шоу, можливо це буде талант-шоу, можливо це буде якийсь масштабний тревел Україною про відновлення», — сказала очільниця «Нового каналу».
Її колега з «плюсів» повідомила, що вони вже мають певний формат: «Це прямоетерне шоу, яке буде реалізовувати команда «Сніданку з 1+1». Потужна команда ТСН і канал 1+1, як лідер зробить те, на що чекають всі українці. Це буде шоу під назвою «Гаазький трибунал. Оголошення вироку»».
Фото Kyiv Media Week та Наталії Лигачової, головна світлина Ірини Семенюти
.black-button-dskl {
display: inline-block;
background: #fff;
width: 150px;
line-height: 38px;
font-size: 17px;
padding: 0;
margin: 0;
color: #000;
text-decoration: none;
box-shadow: 0px 0px 3px #000;
border-radius: 3px;
}
.black-button-dskl:hover{
background: #ff2a28;
text-decoration: none;
color: #fff;
border-color: #ff2a28;
cursor: pointer;
}
Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog’a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.
До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.
Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
Долучитись