Довіра у дефіциті: як українцям повірити у цінність страхування Хоча український страховий ринок ще малий за обсягом, але він розвивається у тому самому напрямі, що й світовий
https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/media.my.ua/feed/235/28f085cfb3b272f6c3c5597e6bbe7602.jpg
https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/media.my.ua/feed/235/28f085cfb3b272f6c3c5597e6bbe7602.jpg
Страхування в Україні часто сприймається як щось дороге й необов’язкове. Якщо порівняти нас із сусідніми країнами, то розрив вражає: скажімо, у Словаччині близько 5,5 млн мешканців, але її страховий ринок більший за український. Якими є причини недовіри людей до страхування — і чи досі вони актуальні? Як змінюється ситуація на страховому ринку? І що може зробити клієнт, аби убезпечити себе й зробити оптимальний вибір страховика?
Чому ми не довіряємо страхуванню? Не секрет, що українська культура страхування досі сильно відстає від західноєвропейської. «Наприклад, у Європі 80% автомобілів мають КАСКО, а у нас менше 80% водіїв купують поліс обов’язкового страхування цивільно-правової відповідальності, — розповідає Сергій Кухта, керівник відділу роздрібних продажів Colonnade Ukraine. — Громадянин ЄС у середньому витрачає на рік 500 євро на страхування, водночас українець — 30 євро».
Подпишитесь на канал DELO.UA Цю статистику можна пояснити ставленням людей до страхування. В Україні воно зазвичай не є пріоритетом серед витрат, а якщо врахувати середні зарплати, то виходить доволі песимістична картина. Ба більше, упродовж років люди вважали, що потрібно мати «зв’язки» у страховій компанії, аби гарантувати виплати. Ситуація змінюється, але довіра до страховиків досі залишається невисокою.
Як діяти, аби це виправити? Дещо залежить від державної політики. «Страхування є частиною фінансового ринку, — каже Святослав Ярошевич, генеральний директор Colonnade Ukraine. — Тому для розвитку йому потрібні налаштовані правила гри. Зараз саме цим займається регулятор (роль якого у 2020-му перейшла до НБУ) — впроваджує правила, «чистить» ринок: стежить, щоб страховики виконували зобов’язання, і видаляє тих, хто на це неспроможний». Цей процес, на думку Святослава, нині йде доволі активно, і можна сподіватися, що зрештою на ринку залишаться надійні, платоспроможні гравці.
Але привести законодавство у норму — це лише необхідний, але недостатній крок, щоб змінити культуру страхування. «Неможливо законодавчо змусити людей повірити страховикам і користуватися їхніми послугами, — впевнений Святослав. — Досвід показує, що такі спроби закінчуються невдачею або створюють нові проблеми замість вирішення старих. Наприклад, так сталося з ініціативою щодо обов’язкового страхування іпотеки».
Вихід один — поступово вибудовувати довіру людей до страхових компаній. Упродовж десятиліть споживачі жили із переконанням «усі страховики не платять», і потрібен час, щоб це змінилося. Колеги з Colonnade Ukraine упевнені, що на це піде щонайменше кілька років.
Андрій Лакстіньш, генеральний директор European Agency Insurance Intermediaries (організації, яка є страховим посередником), вже бачить позитивні зміни у ставленні клієнтів до страховиків. «Переважна більшість компаній стежать за виплатами, обслуговуванням і виконують свої зобов’язання. Якщо ринок бачить «провал» страховика, то це стає чітким сигналом: звертатися до нього не треба». Отже, поступово довіри з боку клієнтів стає більше, і вона є обґрунтованою.
«Якщо учасники страхового ринку (посередники, аварійні комісари, працівники страхових компаній тощо) будуть докладати зусиль для формування середовища довіри, то ситуація поліпшуватиметься ще швидше. Більше людей звертатиметься за страхуванням, ринок зростатиме, — розповідає Андрій. — З іншого боку, варто збільшувати обізнаність людей щодо страхування як інструмента фінансового захисту. Можливо, навіть у вигляді навчання в школах, вишах тощо. Надзвичайно корисною була б і популяризація професії страхового агента: бо нашій сфері дуже не вистачає фахівців, які мислять креативно і вміють працювати у сучасний спосіб».
Як змінюється страховий ринок? Хоча український страховий ринок ще малий за обсягом, але він розвивається у тому самому напрямі, що й світовий.
По-перше, мова йде про ризики, які покриває страховка. 20 років тому на страховому ринку України переважна більшість компаній працювала за принципом «Named perils» (поіменовані ризики). Тобто страховики покривали збитки лише за тими подіями, визначення яких чітко потрапляли в одну з поіменованих категорій. Звичайно, для клієнта це було не дуже зручно.
Святослав розповідає, що коли компанія QBE (яка з 2015 року стала Colonnade Ukraine) заходила на український ринок, усі її страхові продукти були з категорії «All risks» (усі ризики), тобто орієнтовані на клієнта. У межах цього підходу страховик покриває практично усі ризики за невеликими виключеннями, які є прозорими й чітко прописаними. Отже, якщо у клієнта настає страхова подія, він у переважній більшості випадків отримує компенсацію. І навіть якщо подія потрапляє до категорії виключень, страхова компанія ще має це довести.
Упродовж багатьох років цей підхід залишався незвичним для України, але декілька років тому ситуація почала змінюватися, і зараз дедалі більше страхових компаній працює за принципом «All risks», тобто йде за потребами споживачів. Продукти у лідерів ринку поступово вирівнюються, і вже немає таких великих відмінностей, що існували 10 років тому.
Друга зміна стосується роботи страхових посередників (брокерів). «Взаємодія з клієнтом до укладання договору у нашій компанії передана професійним посередникам, — розповідає Святослав. — За такою моделлю працює увесь світ: незалежні агенти залучають клієнтів, а штатні працівники компанії оцінюють ризики й ухвалюють рішення щодо того, приймати їх чи не приймати, тобто підписувати договір із цим клієнтом чи ні».
Андрій каже, що така модель дозволяє страховикам зосередитися на ядрі свого продукту: працювати з актуарними розрахунками (і, відповідно, пропонувати хороші ціни) та методологією (щоб пропонувати гарні умови). «А поєднання хороших цін та умов є основою для оптимального продукту, який користуватиметься попитом, — впевнений Андрій. — Решта функцій, які беруть на себе страховики, не є для них природними».
В Україні ця модель поки не набула значного поширення. За словами Святослава, 15 років тому його компанія була білою вороною на ринку, бо працювала виключно через страхових посередників. Зараз Colonnade вже не єдина, хто використовує цю модель, проте більшість страховиків досі тримають штат власних агентів. Проблема в тому, що часом ці люди цілими командами можуть переходити з однієї компанії до іншої. Відповідно, клієнту потрібно або йти за своїм агентом, або шукати іншого страховика.
Перехід до моделі незалежних страхових посередників, яка є нормою для західних країн, допоміг би компаніям зменшити витрати на утримання персоналу, клієнту — приймати оптимальне рішення щодо вибору страховика, а ринку загалом — ставати цивілізованішим. Адже якщо страховий брокер побачить, що компанія, з якою він співпрацює, затягує або не робить виплати, — це змусить його замислитися, чи варто продовжувати рекомендувати її.
Як же обирати страховика? Часто основним критерієм для вибору страховика стає ціна. Люди вважають: страховка — це формальність, тому погоджуються на найдешевшу пропозицію, щоб зекономити кошти. Проте це може бути небезпечно. «Зараз «серйозні» страхові компанії вже не демпінгують, — попереджає Святослав. — Тому якщо клієнт бачить дуже дешеву пропозицію, він може бути впевнений, що за цим стоїть короткострокова вигода та ймовірні проблеми у майбутньому».
Андрій розповідає про ще один підводний камінь вибору страховки за ціною. Скажімо, зараз на українському ринку є гравці, що пропонують швидко придбати поліс обов’язкового автострахування через мобільний застосунок. Це може коштувати дешевше, проте якщо клієнт потребуватиме консультації щодо свого поліса (зокрема, супроводу, коли настане страховий випадок), отримати її від продавця він навряд чи зможе. Звичайно, людина матиме змогу звернутися до страховика, але той є стороною за договором, отже, розраховувати на консультацію, що враховувала б увесь обсяг клієнтських інтересів, на варто. Зіткнувшись із такою ситуацією, клієнт усвідомлює значення сервісу — й у майбутньому це стає одним із головних критеріїв вибору.
Проблема в тому, що страхування — це доволі складний і до того ж нематеріальний продукт (як зазначив Святослав у нашій розмові, насправді страховики продають майбутні зобов’язання — фактично, обіцянки). Це не річ, якою люди користуються щодня, тому споживачі й не розуміють, які властивості вона повинна мати. «Страхування — це така собі уявна штука, — каже Андрій. — Страховик бере на себе зобов’язання повернути клієнта у той стан, у якому він перебував до настання страхового випадку. Нюансів може бути дуже багато, обставини можуть бути різними, і щоб отримати бажаний результат, клієнту потрібно або самостійно розібратися у темі (розумітися на різних видах страхування, орієнтуватися в особливостях страхових продуктів, вивчати історію компаній, їхній рейтинг тощо), або звернутися до консультанта — брокера».
Страховий посередник знає усіх гравців ринку й формує перелік надійних компаній, з якими співпрацює. Цей список періодично змінюється: хтось виводить на ринок нові цікаві пропозиції, хтось змінює тарифи тощо. «Брокер — це незалежна інстанція, — каже Святослав. — Тому якщо ми у його пулі — то значить, ми все робимо правильно. А якщо раптом випадемо, то щось не так, і потрібно вдосконалюватися, щоб туди повернутися».
Саме незаангажованість брокерів робить їх зручними для клієнта. Адже він може отримати професійну консультацію в одному місці, але стосовно різних страховиків. Посередник не зацікавлений в тому, щоб продати поліс певної компанії або нав’язати додаткові послуги. Його завдання — підібрати з пулу надійних страховиків декілька варіантів, що підходять під запит споживача. «Фінальний вибір завжди залишається за клієнтом: ми не нав’язуємо страховиків, а лише пропонуємо 3-5 варіантів, які задовольняють усім важливим критеріям», — розповідає Андрій.
Якщо ж людина хоче самостійно придбати поліс обов’язкового страхування цивільно-правової відповідальності, Андрій радить їй використовувати три фільтри:
1. «Світлофор» на сайті Моторного (транспортного) страхового бюро України (http://www.mtsbu.ua). Це кольорова індикація діяльності страхових компаній, яка оновлюється щоквартально. Будь-яка людина може зайти на сайт і перевірити, яким кольором позначено певного страховика.
2. Бажано, щоб компанія була учасницею пулу прямого врегулювання (це теж можна перевірити на сайті МТСБУ). За певних умов це дає можливість звернутися за виплатою до свого страховика, а не в компанію винуватця ДТП.
3. Поліс із нульовою франшизою. Це означає, що страховик буде відшкодовувати збиток у повному обсязі згідно з умовами та в межах лімітів, передбачених страховим контрактом.
Лише після цього можна згадати про ціну як критерій вибору страховика.
Сервіс як нова норма Зараз страховий ринок активно нарощує сервісну складову. Святослав описує цей процес так: «І ми, й інші компанії почали підлаштовуватися під клієнта». Дедалі більше бізнесів усвідомлюють, що зараз споживач потребує сервісу у складі страхових продуктів. Це стосується як сервісу «до продажу», так і «після продажу».
Наприклад, деякі компанії досі вимагають від клієнта привезти оригінал заяви на виплату впродовж трьох днів після страхового випадку, а якщо не встигає — відмовляють у виплатах. Проте дедалі більше страховиків уже дозволяють заповнити документи на виплати й скинути їх електронною поштою.
«Післяпродажний» сервіс може охоплювати наявність чату для вирішення питань (а не лише кол-центру, де потрібно «висіти» на телефоні, доки тебе з’єднають з оператором), технічного асистансу тощо.
У моделі, що передбачає використання посередників, страховики можуть віддавати чимало сервісних функцій їм. Зокрема, супровід після підписання договору. «Страховий посередник є представником клієнта, — каже Андрій. — Він дбає про його інтереси, спілкується зі страховиком до моменту отримання виплат. До нього можна звертатися за консультацією й після підписання договору».
Цифровізація страхування Збільшення ваги сервісу на страховому ринку підштовхує його до діджиталізації. Чимало компаній роблять кроки у цьому напрямі, намагаючись перетворити свої страхові продукти у цифрові.
Втім, як застерігає Андрій, важливо, щоб цифровізація у страхуванні відбувалася якісно: тобто не лише зі збереженням наповнення продукту, але й з урахуванням очікувань клієнтів. «Люди вже звикли до зручності, яку забезпечують технології, і хочуть бачити те саме у страхуванні, — каже він. — Але наразі по-справжньому цифрових продуктів у цій сфері небагато».
Наприклад, на сайті компанії може бути калькулятор для розрахунку вартості страховки. Але після введення даних користувач отримує повідомлення: «Незабаром з вами зв’яжеться консультант». На думку Андрія, такий канал можна назвати хіба що псевдоцифровим: компанія одержує контакт потенційного клієнта, з яким все одно потрібно спілкуватися наживо. Мало хто зі страховиків робить пропозицію одразу, спираючись лише на введені на сайті дані.
Договір страхування вже сьогодні можна підписувати дистанційно (зокрема за допомогою SMS-коду), існують різноманітні чат-боти та застосунки, які дозволяють записатися до лікаря онлайн. Купівля електронного поліса для подорожей вже стала звичною для українців. Colonnade Ukraine зараз намагається зробити те саме для інших видів страхування, демонструючи клієнтам, що купувати через сайт страховика безпечно: незалежно від того, електронний поліс чи звичайний, страховики нестимуть однакову відповідальність.
На думку Андрія, ринок страхування рухається у бік справедливого ціноутворення. Колись Uber зробив це можливим для сфери перевезень. В епоху «до Uber» клієнти намагалися знайти дешевшу пропозицію, а водії — збільшити ціну. З появою зручної платформи усе це залишилося в минулому: користувачі Uber вірять, що ціна формується справедливо.
«Щось подібне потрібне й на страховому ринку, — каже Андрій. — А поки що цю функцію намагаються виконувати посередники: надавати людям доступ до справедливого ціноутворення і завдяки цьому збільшувати довіру між ними та страховиками». А саме довіра найнеобхідніша для розвитку культури страхування в Україні.