Янина Нестерчук, директор по корпоративным коммуникациям «Нова Пошта» (в декрете), подготовила для AIN.UA колонку на тему того, каким может быть пиарщик — хорошим, плохим или злым: в чем их отличия, сильные и слабые стороны.
Янина Нестерчук. Фото: автора
В жизни каждого владельца бизнеса наступает момент, когда он решает: «Нам нужен пиар!». Некоторым везет, и они находят профи, который помогает решить задачи. Но очень часто владелец ошибается, узнавая об этом через несколько лет и несколько сотен тысяч гривен. Или миллионов — если они были.
С момента зарождения PR в начале ХХ века (или конце ХIХ, если за точку отсчета брать появление термина) его сопровождает такое количество мифов, что сами пиарщики не могут договориться, в чем суть их работы. А многие – не могут дать понятных ответов на вопросы, чем они занимаются, как помогут компании и когда наконец пойдут продажи. Естественно, это все только злит рациональных бизнесменов. Но все говорят, что без пиара – никуда, и они все же соглашаются попробовать. Как найти своего человека в такой загадочной сфере как public relations и не разочароваться?
Я собрала несколько важных характеристик хороших, плохих и злых пиарщиков.
Хороший пиарщик задает много вопросов. Плохой – спешит выполнить задачу «нам нужен пиар». Злой – говорит, что пиар тут вообще не нужен, и иногда оказывается прав. Сама суть работы пиарщика состоит в том, чтобы выявить все слабые места вашей компании, продукта и вас лично ДО ТОГО, как о них узнает общественность, помочь устранить эти слабые места и придумать, что еще можно улучшить. А уже потом об этом рассказать всем, кому нужно. Поэтому пиарщики мучают вас и ваших сотрудников миллионом вопросов, возражений, тестов, тренингов. Это все ради благой цели – формирования позитивной репутации, а проще говоря – чтобы вас не просто покупали (это задача маркетинга и продаж), но покупали с любовью. Если вас ни о чем не спрашивают – вы выбрали плохой вариант пиарщика.
Хороший пиарщик старается помочь увеличить продажи, плохой – обещает их повысить, злой говорит, что пиар не занимается продажами. Поверьте, продажи после появления статьи с нативной рекламой – это почти такой же желаемый миф, как поход в спортзал с понедельника после Нового года. Задача пиара – не сделать мгновенные продажи, но подготовить почву для маркетинга и сейлзов. Очень грубый пример: вы скорее купите обувь у молодого украинского бренда, который примелькался в вашей ленте своими публикациями об инновациях и гуманном отношении к природе в процессе пошива очередной пары сандалий, чем на фабрике Конотопского шинного завода, несмотря на то, что последние отшивают босоножки для Маноло Бланик, о чем вы просто не знаете.
Плохой пиарщик говорит, что ваш продукт никому не интересен, хороший – находит правильный информационный повод и правильный канал коммуникации, злой – делает то же, что хороший, но зло 😊Если ваш продукт покупают (а иначе у вас бы просто не было денег на пиарщика), значит, он кому-то интересен. И можно придумать не один вариант его продвижения среди целевой аудитории.
Плохой пиарщик считает, что работа со СМИ – это рассылка пресс-релизов по базе 5-летней давности (мне до сих пор приходят!), злой – что СМИ никогда не опубликуют его релиз, а хороший знает, что журналисты – чудесные люди, которые любят задавать вопросы и слышать ответы. А еще – любят, чтобы им присылали релевантную информацию и относились с уважением. А кто не любит?
Плохой пиарщик считает, что его основная функция – работа со СМИ, злой – что он уже свое отработал, а хороший – что репутация состоит из работы со всеми целевыми аудиториями, в которых СМИ может вообще не быть. Если вы работаете на узком рынке, вам не нужны пресс-релизы, вам нужны рекомендации от лидеров мнений на этом рынке, интервью, которые прочтут люди, принимающие решения о сотрудничестве с вашей компанией, поддержка от государства (или просто невмешательство), отзывы довольных клиентов и немного хайпа, чтобы все знали – вы классная команда. Выбор инструментов PR зависит от целей, задач и конкретной рыночной ситуации.
Хороший пиарщик выясняет ваши бизнес-цели перед тем, как писать стратегию, плохой – не знает, какие поставить себе KPI, кроме количества публикаций, злой – ненавидит стратегии, поскольку знает – пока он будет их писать, все уже 100 раз поменяется. Стратегия в пиаре, как и в бизнесе – это план достижения целей в конкретных рыночных условиях. Ее нужно уметь писать, но еще важнее – ее нужно уметь менять, когда условия изменились. Перед моим декретом я сделала стратегию. Это было в феврале 2020 года. Надо ли говорить, что ее можно было отправить в топку уже через месяц? Но если ваш пиарщик не умеет писать стратегию – это вообще не хорошо.
Автор: Янина Нестерчук, директор по корпоративным коммуникациям в «Нова Пошта».